Al medir ciertos indicadores de cobranzas conseguirás no sólo entender que tan bien (o mal) está tu empresa en ese aspecto, sino que también podrás identificar las posibles áreas de mejora. En este artículo te mostramos cuáles son los indicadores de cobranzas que debieras estar utilizando en tu empresa y qué hacer en base a los resultados que arrojen.
Antes de comenzar a hablar sobre los distintos indicadores cabe aclarar que la utilidad de un indicador es ayudarte a tomar decisiones continuamente, basadas en la mejor información posible. Para ello es importante que los indicadores puedan ser calculados en tiempo real y con muy poco esfuerzo.
De poco sirve si se requiere de días de trabajo para recolectar y procesar la información.(NO ES UN PROCESO CONTROLABLE NI AUTOMATIZABLE)
Por lo tanto lo primero a tener en cuenta a la hora de medir la eficiencia en las cobranzas es contar con sistemas de información que permitan generar reportes e indicadores en tiempo real.
Dicho esto, los principales indicadores de la eficiencia en las cobranzas son:
- Plazo Promedio de Cobranzas
- Antigüedad Promedio de la Deuda
- Porcentaje de la Deuda Vencida
- Porcentaje de Clientes Gestionados
Veamos cada uno de ellos en más detalle.
Plazo Promedio de Cobranzas (PPC)
Este indicador mide el promedio de días que transcurren entre la fecha de emisión de las facturas y la fecha en que los clientes pagan.
Aquellas empresas que realizan una excelente gestión de cobranzas tienen un PPC inferior al plazo que otorgan a sus clientes para pagar sus facturas.
Es el indicador por excelencia de las cobranzas, aunque no siempre puede ser medido ya que si no hay historial de pagos como ocurre en el caso de nuevos clientes, el indicador no puede calcularse.
Medir el PPC es muy recomendable en aquellas empresas que cuentan con una base de clientes recurrentes y sólo una pequeña parte de ellos son nuevos clientes.
Antigüedad Promedio de la Deuda
Este indicador mide el promedio de días que han transcurrido desde la fecha de emisión de las facturas, ayudándonos a entender qué tan antigua es en promedio la deuda de los clientes.
Aquellas empresas que realizan una excelente gestión de cobranzas tienen una Antigüedad Promedio de la Deuda que es inferior al plazo que otorgan a sus clientes para pagar sus facturas.
Este indicador es ideal para aquellas empresas que le venden por única vez a sus clientes (no tienen clientes recurrentes), o aquellas empresas que iniciaron operaciones hace poco tiempo y aún no tienen suficiente cantidad de facturas que han sido pagadas por sus clientes.
Porcentaje de la deuda vencida
Este indicador mide qué porcentaje de la deuda total de clientes se encuentra vencida.
Este indicador nos ayuda a entender el margen para mejorar que hay en las cobranzas de la empresa. Si es inferior al 3% entonces el margen para mejorar es pequeño y será muy costoso conseguir una mejora significativa. Por el contrario, si es superior al 10% entonces el margen para mejorar puede ser importante y se podrían conseguir mejoras significativas con poco esfuerzo.
Lo recomendable es mantenerlo por debajo del 5%, aunque según la dinámica de ciertas industrias este valor puede variar.
Algunas empresas le agregan un poco más de sofisticación al indicador y miden el porcentaje de la deuda de los clientes que se encuentra vencida hace más de 30 días y no ha sido gestionada en los últimos 15 días por ejemplo. De esta forma agregan al análisis no sólo si la deuda ha llegado a vencer, sino si ésta ha sido gestionada o no.
Porcentaje de clientes gestionados
Los indicadores mencionados anteriormente nos ayudan a entender qué tan bien (o mal) están las cobranzas de la empresa, pero no nos dice nada del esfuerzo que la empresa realiza para cobrar en tiempo y forma.
Por ello es que resulta muy importante medir el porcentaje de clientes con deuda vencida que han sido gestionados hace 30 días o menos.
Para calcular este indicador es necesario llevar registro de las gestiones que se van realizando con clientes.
En la mayoría de los casos lo recomendable es que este indicador se encuentre por arriba del 75%.
Algunas empresas miden además el porcentaje del monto de la deuda vencida que pertenece a clientes que han sido gestionados hace 30 días o menos. De esta forma no sólo buscan que se gestione la mayor cantidad de clientes posible, sino que además se busca gestionar a aquellos que mayor deuda tienen.
Un análisis más detallado de las gestiones implicaría tenerlas tipificadas y así poder diferenciarlas según el tipo de gestión. Algunos ejemplos de tipos de gestiones son: Compromiso de pago, Contacto no logrado, Cliente no recibió la factura, Cliente presenta reclamo a factura, No vive más en este domicilio. Sobre este tema hablaremos más en profundidad en un artículo futuro.
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Por último, a la hora de medir los indicadores de cobranzas hay dos temas a tener en cuenta.
El primero es que lo importante de un indicador no es solamente su valor a un momento dado (la foto) sino también su evolución a lo largo del tiempo (la película). La foto nos dice si estamos bien o mal, y la película nos dice si estamos mejorando o no. Ambos temas son importantes.
El segundo punto tiene que ver con poder medir los indicadores a nivel de toda la empresa, al nivel de un cliente en particular o a nivel de los clientes de un vendedor por ejemplo. De esta forma el análisis que pueda hacerse será mucho más profundo y las decisiones que se tomen estarán basadas en mejor información.
El cliente actual obliga a implementar estrategias digitales de cobranza
A continuación resaltaremos algunos de los hallazgos más relevantes del estudio.
En una encuesta desarrollada en el 2018 por McKinsey & Company a 1000 clientes morosos de tarjeta de crédito de 12 instituciones diferentes, en donde se analizaron las variables de perfiles de riesgo de clientes, canales de comunicación, intensidad de los canales y secuencias de contacto entre otras para reconocer cuales son los canales de mayor eficacia y preferencia a la hora de realizar una gestión de cobranza efectiva.
Por lo cual se requiere que las entidades tengan mayor entendimiento de las preferencias de los clientes y diseñen una estrategia multicanal para dirigirse a ellos que combine: Tecnología e infraestructura, analítica avanzada, machine learning, automatización y un buen despliegue orquestado.
COSTO DE IMPLEMENTACION VS RECUPERACIÓN DE COBRANZA?
El costo de implementar una verdadera estrategia multicanal tomará una pequeña fracción del retorno de las entidades a cambio de una recuperación más eficiente, efectiva y clientes más satisfechos.
En la medida que el ciclo económico y el ambiente regulatorio están por fuera del control de las entidades, estas deben irse preparando. Cambiarse a una estrategia donde prime el contacto digital el cual tomará de 12 a 18 meses, por lo que hay que iniciar a tiempo.
El estudio demuestra que la mayoría de las entidades todavía utilizan estrategias de contacto tradicional basadas en el saldo del cliente, perfil de riesgo, y días de mora. Algunos están empezando a integrar preferencias de contacto y segmentación de comportamiento en sus modelos. Sin embargo las entidades que usan email y mensajes de texto en la cobranza temprana abandonan el canal a los 30 días de mora cambiándose a canales tradiciones como teléfono y carta.
Las 12 entidades cayeron en los 4 cuadrantes de acuerdo con 2 criterios principales: valor del riesgo y uso del canal digital.
Desde el punto de vista de los clientes, las entidades no están teniendo en cuenta sus preferencias digitales. Por ejemplo, mientras que los clientes de más alto saldo se inclinan por los canales digitales, la mayoría de las entidades están contactando por estos canales solo a los de bajo riesgo.
La mayoría de los clientes de tarjetas de crédito prefieren el correo electrónico y texto como canal de contacto en lugar de hablar con un representante del banco por teléfono; esta preferencia es más pronunciada entre los clientes con menos saldos (menos de $1,000 USD) a diferencia de los de alto riesgo los grupos.
Los clientes de tarjetas de crédito prefieren ser contactados por correo electrónico y texto.
Cuando a los deudores se les contacta digitalmente, es más probable que hagan un pago o que paguen en su totalidad, y esta probabilidad aumenta para los clientes con cuentas con más de 30 días de retraso.
La encuesta reveló que la mayoría de los contactos iniciados a clientes morosos se realizan a través de los canales tradicionales (66 %), con el siguiente desglose: 32% por teléfono, 16% por carta y 15% por correo de voz.
Los canales digitales son menos utilizados, liderados por el email (17%), seguido por el mensaje de texto (7%) y mobile push (6%). Sin embargo estos canales resultaron con mayores tasas de respuesta con clientes tomando de acciones de pago (73%).
El resultado de acciones de pago (total o parcial) por gestiones tradicionales fue de un 48% para el contacto por teléfono, 50% para el correo de voz y la carta y el 91% pop-up en los cajeros, siendo este el menos utilizado. Por el otro lado los canales digitales tienen una tasa de éxito más alta: mientras que el 58% de los encuestados hicieron un pago parcial o total cuando fueron contactados por email, la tasa de éxito por las aplicaciones online y de banca móvil pop-up fueron 92%; 88% por mobile push y 77% por mensaje de texto.
Por los canales digitales con frecuencia se logran mayores pagos totales versus pagos parciales. Así mismo, los clientes contactados digitalmente por su canal de preferencia tuvieron un< tasa de pago 12% mayor que los que no, de igual forma los que preferían ser contactados por canales tradicionales lograron un 17% mejores resultados cuando el contacto se hizo por el canal de su preferencia.
En términos de días de retraso (DPD), la eficacia de contactar con los clientes digitales a través de sus canales preferidos mejora de forma significativa en la categoría de 30+ DPD (en un 23 por ciento) la efectividad de los contactos disminuye casi tan dramáticamente en esta categoría cuando se contacta con canales tradicionales (-18 por ciento).
Las entidades asumen que los canales tradicionales son más efectivos en moras avanzadas pero la encuesta indica que el acercamiento no es óptimo para resolver la mora, Esta encuesta sugieren que el cambio de lo tradicional a lo digital después de la mora temprana podría desviar un 12 % de pagos menos.
El contacto con los clientes a través de los canales digitales preferidos mejora la eficacia en el segmento de más de 30 días de atraso.
Pagos realizados en el último contacto, %.
(90 %) que prefieren el contacto digital.
La oportunidad de cobranzas está basada en la gestión multicanal en donde la efectividad depende de tres tipos de capacidades y acciones.
En primer lugar, la tecnología y la infraestructura deben existir para apoyar el desarrollo de los canales digitales necesarios y la funcionalidad de autoservicio.
En segundo lugar, las capacidades de análisis de datos, la inteligencia artificial y la automatización permiten la identificación y segmentación de los tipos y preferencias de los clientes.
Por último, debe desplegarse la estrategia de contacto, abordando los siguientes segmentos de manera apropiada, a través de los canales correctos, con mensajes correctos, en la secuencia apropiada por segmento.